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マイナビウーマンが「アドテック東京2016」にてGunosyとトークセッション! 記事広告作りで大切にしたいこととは?

2016年9月20日(火)、21日(水)の2日間、広告代理店やアドテク企業が出店する「アドテック東京2016」が、東京国際フォーラムで開催されました。

女性向け総合情報メディア「マイナビウーマン」で広告制作を担当する渋谷と馬場が、大手キュレーションアプリ「Gunosy(グノシー)」のブースにて行われたトークセッションに登壇。Gunosyの深谷さんとトークを繰り広げました。

今回のトークセッションのテーマは、「スマホにおける記事広告作りで大切にしたいこと」。長年メディア運営をしてきたマイナビウーマンの、記事広告作りの裏側を語りました。

■スマホ普及によるユーザーの変化

マイナビウーマン 渋谷

マイナビウーマンは13年の歴史を持ち、PC中心でメディア運営してきた老舗メディア。時代が変わり、現在は9割がスマホからのPVとなり、キュレーションアプリやSNSからの流入も多くなったマイナビウーマンに対し、深谷さんから「ユーザーの行動で何か変わった部分はありますか?」という質問がありました。

それに対し渋谷は、「ユーザーの記事を読むタイミングが変わりましたね。移動時間、スキマ時間での閲覧が多くなっています。ユーザーもたくさんの情報に触れる機会が多くなり、情報を取捨選択する目が肥えてきたように感じています」とPCが中心だったころとのちがいを説明。

ただ、時代が変わっても“コンテンツの質”が重視されている点は変わらないとのこと。「スマホだとPCとちがって記事を短くしたほうが読まれるのではないかと考えがちですが、ユーザーの行動を分析してみるときちんと作りこんだ記事のほうが、最後まで読まれてアクションされるという結果も出ています」と話しました。

■記事広告作りで大切にしたいこと

Gunosy 深谷さん

次に話題は、トークセッションのメインテーマである「記事広告作りで大切にしたいこと」へ。興味深かったのは両社ともに、「企業の思いをユーザー目線に変換して伝える」ことを大事にしているということ。

マイナビウーマンは、商品の魅力や目的をしっかり企業にヒアリングして、ユーザーの女性たちが求めている文脈に作り変えるようにしているそう。特に6,000件以上のタイアップ広告実績で得た編集ノウハウ、独自の会員アンケートを強みとしており、それらの強みを活かし、読者の興味関心ごとに合わせた広告を制作。中でも、モテテク、男性目線、コンプレックス解消、診断などの切り口がユーザーの興味を引くポイントになっているとのことでした。

「単純にPVが伸びるよう制作することは可能だけれど、そういう部分だけに注力してしまうと、企業様が伝えたい思いと乖離してしまうことがあります。読者の興味・関心ごとと、企業様の問題点を相互に考えて作るようにしています」と馬場。

一方Gunosyでは、流行っている記事をキュレーションして並べているため、広告を作るときは、コンテンツっぽさを出したり、クリックが上がりやすいキーワードやテーマを抽出するようにしているそう。「企業の思いをそのまま伝えるのはなく、Gunosyの言葉に言い換えて、Gunosyらしく伝えるようにしています」と深谷さんは話しました。

企業の思いを伝えるために、企業とユーザーの間に入り、ユーザーにわかりやすい表現に変換して伝えようとしているという、両社の共通点が垣間見られた瞬間でした。

■記事広告のKPI設定、レポートの内容はどうしている?

マイナビウーマン 馬場

トークセッションは、記事広告の作り方だけでなく、KPIの設定やレポートの作り方など、制作以外の部分にまで及びました。

マイナビウーマンでは、基本的なKPIは、PV、CTR、滞在時間、CVで設定をしているとのこと。ただ、これだけでは効果計測としては不十分な場合もあるため、定性調査によるユーザーの態度変容を数値化するなど、反応の明確化に努めているようです。

こうしたさまざまな指標で効果測定を図ることで、細かいレベルでのフィードバックや新たな課題の発見ができるため、そこが多くの企業から評価されているポイントとのことでした。

■まとめ

老舗女性メディアのマイナビウーマンと、大手キュレーションアプリのGunosy。記事広告の見せ方はちがえど、「企業の思いを伝えたい」という気持ちは同じよう。両社ともに広告の見せ方に特徴があるので、比べてみてみるのもおもしろいかもしれませんね。

(マイナビウーマン編集部)

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