「ダスキンのモップの色は？」 ─ 固定化されたイメージを変えたCMの舞台裏
「ダスキン」という会社について聞かれたら、どんなイメージが思い浮かびますか？ 「黄色いモップ」や「清掃サービス」を思い浮かべる人が多いのではないでしょうか。ですが実は、清掃事業だけではなく家事代行や害虫駆除、シニアケア、ミスタードーナツなどのフード事業を始めとしたさまざまなサービスを提供している会社なんです。 そんな世間のイメージとのギャップを埋めるために生まれたのが、WEBCM「想い愛、ずっと。」です。
ダスキンはなぜ、企業の認知拡大ではなく“日常の想い”を描く映像を選んだのでしょうか。ダスキン 広報部 コーポレートコミュニケーション室 角田綾子さんに、その制作の裏側と込められた想いを聞きました。
見た人が「自分ごと」として受け取れるようなシーンを
――今回のWEBCM「想い愛、ずっと。」の制作経緯について教えてください。
もともとは、ダスキンの採用ブランディングの一環として動画を制作する企画がスタートしました。しかし、さまざまな方とお話しする中で、ダスキンのイメージが「ある時点」で止まっていると感じることが多かったんです。たとえば「ダスキンの家庭用のモップって何色ですか？」と尋ねると、ほとんどの方が「黄色」と答える。でもそれは、何年も前の話なんですよ。
実際には、1990年代からは「紫色」で、2009年代からは「レッド・グレー」になっています。けれど、多くの方の印象は初期の「黄色」で止まっている。これに衝撃を受け、みなさんの頭の中にあるダスキンのイメージを前に進めなければならない、と感じました。そのため、「ダスキンが何をしている会社か」を説明するよりも、「どんな想いを持った会社か」を伝えたいと考えたんです。
――そうして今回のテーマ「想い愛、ずっと。」が生まれたわけですね。
企業の認知拡大を目的とした動画では、事業内容やサービス紹介、商品を前面に出すCMが多いですよね。でも、広報としてCMを作る以上、「お客様とどう調和するか」「お客様にどこまで寄り添えるか」がいちばん大事だと感じていました。見た人が「自分ごと」として受け取れるようなシーンを重ねていきたいと思ったんです。
ダスキンの事業は、大きく分けて二つ。清掃・衛生用品のレンタルや販売を行うクリーンサービスなどの訪販グループと、ミスタードーナツをはじめとしたフードグループですね。訪販グループは主婦層、フードグループはファミリー層を中心に、若い方からご年配の方まで幅広い支持を受けています。その両方に届くことを意識して、CMの監督に方向性を共有しました。
「作られた感」が出ないよう、暮らしに溶け込むように
――完成したCMの反響はいかがでしたか？
私は制作途中からチェックで何度も見ていたのですが、完成後に通しで見たときの第一声は「すごいな」でした。完成版を見ていて、野球のシーンでは野球をしている甥っ子を思い出しましたし、おばあちゃんがモップで掃除している場面では実家の母を思い出しました。見る人それぞれが、誰かを思い出してくれたらいいですね。
同じ部署のメンバーも「休みの日に自宅でCMを見て感動した」とわざわざメッセージをくれて、「やってよかったな」と感じました。
――制作において特に大切にされていた部分はありますか？
CMとしての撮り方は、基本的にはお任せしていました。内容は、暮らしに溶け込みやすい雰囲気をイメージしていたので「できるだけ作られた感が出ないように」とお願いしました。
――ナレーションを俳優の坂東龍汰さん、音楽は野田洋次郎さんが作詞・作曲した「蝶々結び」を、増本直樹さんがアレンジしたものが使用されていますね。
坂東龍汰さんは、さまざまな番組や映画等のメイキング映像を拝見する中で、とても柔らかい方だなと感じたんです。ナレーションや吹き替えの映像を見ても、声の表現幅が広く、優しさを感じました。坂東さんなら、このCMの空気感を作ってくれると思ったんです。
音楽については、「想い愛、ずっと。」というテーマを考えたときに、野田洋次郎さんの「蝶々結び」が自然と浮かびました。その楽曲をアレンジして、CMに使用させていただいています。
ダスキンはみなさんの暮らしのそばにいる
――こうして考えると、これまでのブランドマーケティングとは異なり、かなり挑戦的な制作だったのではないでしょうか。
まさにその通りで、今回のように社員や商品を最小限に抑えた動画は、これまでになかったと思います。「もっと商品を出したほうがいい」という意見はありましたが、登場するのはハンディモップとポン・デ・リングだけ。ダスキンのロゴやナレーションも、あえて最後の最後に入れています。
ふとした瞬間にダスキンを思い出してもらえて、「なんかいい会社かもしれない」くらいの空気感が伝わればいいなと思っています。
――「想い愛、ずっと。」というテーマは、今後も続いていくのでしょうか。
そうですね。ダスキンの事業は、もともとお客様の「困りごと」を解決し、暮らしを豊かにしたいという想いから生まれてきました。1963年、創業者の鈴木清一が事業を始めた当時、お掃除はバケツに冷たい水を汲み、雑巾を洗うのが当たり前の時代でした。特に冬場は手が荒れて、あかぎれしてしまう。そうした姿を見た鈴木が、「掃除をする人を楽にしたい、救いたい」と考えたのが原点です。
そこから、植栽管理、害虫駆除、ホームリペア、シニア向けサービス、ミスタードーナツをはじめとしたフード事業へ。さらに国内だけではなく海外にも広がっています。すべては、お客様の困りごとを解決するためです。根底にある「つなげていく想い」は、今後も変わりません。
――改めて、ダスキンが手がけている事業の幅広さに驚かされました。
今後は、ハウスメンテナンス領域に注力いたします。そのひとつとして、鍵開け・鍵交換・鍵修理などに特化した駆けつけサービス「ダスキンレスキュー 」を地域へと展開していきます。こうした地域密着型の取り組みが、ダスキンへの安心感にもつながると思っています。ダスキンは意外とみなさんの暮らしのそばにいます。生まれてから人生を終えるまでのどこかで、一度はダスキンのサービスに触れてもらいたい。私たちは、そう考えています。
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今回のWEBCM「想い愛、ずっと。」で表現したのは、誰かを想い、暮らしにそっと寄り添おうとする気持ち、そしてその日常を支え続けてきたダスキンの変わらない姿勢でした。掃除や食などさまざまなサービスを通して、人の困りごとに向き合い続けてきたダスキン。CMをきっかけに、ダスキンの想いや今後の事業展開について興味を持った方は、ぜひダスキンについて調べてみてください。
